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全聚德陷增长泥潭老字号纷纷跌落神坛

发表时间2018/8/27   来源品途商业评论   作者
[导读] 在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后全聚德的?#23548;?#22312;2013年进入了分水岭受宏观政策市场变化的因素影响全聚德该年?#23548;?#20986;现暴跌归属于上市公司股东净利润为1.10亿元同比下降27.62%

老字号曾是国内餐饮企业的风向标但现在这块“金字?#20449;?rdquo;并不太管用了

8月20日晚间全聚德发布2018年半年报从?#31080;?#25968;据上看全聚德今年上半年的营业收入与净利润仅实现约1个百分点微增长尚未能走出?#23548;?#22686;长瓶颈

这家至今已154年的“北京烤鸭”品牌正遭遇“老年危机”而且它并非“孤例”

瓶颈

据2018年半年报显示全聚德实现营收8.76亿元人民币同比增长1.43%归属净利润为7779.24万元同比增长1.29%这家主要依?#24503;?#28900;鸭收入的百年老字号在2018年的?#23548;?#22686;长依旧乏力

在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后全聚德的?#23548;?#22312;2013年进入了分水岭受宏观政策市场变化的因素影响全聚德该年?#23548;?#20986;现暴跌归属于上市公司股东净利润为1.10亿元同比下降27.62%

此后全聚德?#23548;?#25910;入徘徊在18.5亿发展进入疲态2015-2017年?#31080;?#25968;据显示全聚德年营收分别为18.53亿18.47亿18.61亿可以了解到全聚德近几年的?#23548;?#20960;乎在原地踏步

?#38405;?#21069;半年报的情况看全聚德若下半年?#23548;?#26080;太大变动依旧难以摆脱?#23548;?#22686;长泥潭

然而在全聚德?#23548;?#30130;态之际餐饮行业市场规模却不断增长据中国烹饪协会的数据餐饮市场规模在2017年已达39644亿元餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%餐饮市场对整个消费市场增长?#27605;?#29575;达到11.3%拉动消费市场增长1.2个百分点

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示“最近这十年全聚德最主要的消费群体?#26376;?#34892;团为主散客比较少这也是它的营收跟利润都没有太大增长的核心原因因为旅行团的餐标基本比较低导致它的利润相对较低如果长期下去全聚德的?#23548;?#21033;润?#32422;?#32929;票一定是没有发展的”

全聚德的?#23548;?#24773;况跟其股价在?#26102;?#24066;场的表现直接挂?#22330;?#33258;今年以来全聚德股价K线一直呈“东南”走向并在8月16日跌?#35780;纷?#20302;值至12.8元/股截至8月22日全聚德总市值为40.22亿元今年?#24067;?#33976;发了13.4亿元占比约33.3%

挣扎

此前全聚德一直定位高端餐饮路线在面临?#23548;?#20572;滞不前后也尝试做出改变只是转型效果并不明显

2016 年全聚德提出“互联网 +”发展策略4 月份开始试水外卖业务推出外卖平台“小鸭哥 ”然而口感下降价格昂贵等因素无法让年轻消费者所?#37038;ܣ?#34987;寄予厚望的外卖业务未能为全聚德的?#23548;?#36215;到带动作用

仅仅一年“小鸭哥 ”的运营主体——鸭哥科技运营便夭折在2017年4月份已停业全聚德2017年半年报显示鸭哥科技实现营业仅收入 36.7 万元净亏损则高达 243.1 万元无法达到全聚德的预期目标

朱丹蓬认为外卖的核心人群是新生代消费群体“全聚德基本上散客很少因为偏油腻所以不是新生代消费主流群体的?#25307;?#26680;心需求?#32422;?#35785;求所以怎么会认可它的外卖模式呢”

事实上全聚德在2017年还错失了一次转型休闲餐饮的机会2017年上半年全聚德拟收购特色休闲餐饮品牌“汤城小厨”一事曾经被市场普遍?#26149;ã?#21452;方也在3月24日签订了收购意向书但半年后该收购被全聚德终止

近年来全聚德的?#23548;?#20572;滞不前一?#26410;?#30340;试水动作都在说明着该公司的?#23548;孤ǡ?div id='cnt-ad'>


2018年全聚德提出了“多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商”新定位开始走现代年轻化路线从管理制度门店装修会员营销菜品创新?#30830;?#38754;试水

2018年上半年全聚德新开2家品牌直营店新开特许加盟店3家据2018年半年报数据全聚德目前已开业的门店?#24067;?19家其中直营店45家加盟店74家全聚德明确社区店和商务店的分类新增近200项标准并按照门店不同定位进行菜品研发和菜单分类设计等与音乐公司合作为门店添设背景音?#20540;取?/p>

5月份全聚德在全国各直营门店实施电子会员卡方案上线一周共有1376名会员激活电子会员卡6月份全聚德启动与抖音的合作创意策划瞄准年轻消费者

但从?#31080;?#25968;据看全聚德的这些措施暂时没能有太多的成效半年报显示在全聚德净利润影响达 10%以上的34家子公司中竟有16家子公司为亏损状态其中全聚德沈阳店亏损最大达252万元

?#36865;?ldquo;北京烤鸭”?#26087;?#26377;?#24472;?#22495;性标志全聚德在外地也遭遇“水土不服”包括青岛店郑州店和沈阳店等开了多年的老店长期处于亏损状态

朱丹蓬向时代财经指出“旅行团在北京旅?#21361;?#21435;全聚德吃一顿烤鸭已经成为了旅游的标配?#26434;?#20854;他地区而言根本没有这方面的?#25307;?rdquo;

?#31080;?#25968;据证明了以上观点全聚德半年报中绝大部分的营收仍来自北京地区其余22个覆盖城市营收?#27605;?#21344;比均不超过10%

衰落纷纷

全聚德过去曾是“北京烤鸭”的代名词凭借品牌优势稳坐龙头老大然而随着烤鸭行业竞争加剧大董四季民福等新兴烤鸭品牌追赶全聚德老字号的这块“金字?#20449;?rdquo;逐渐失效

朱丹蓬告诉时代财经“老字号现在面对的最大一个问题就是品牌老化产品老化无法满足新生代主流消费群体的核心需求跟诉求坦白讲就是进入不了新生代消费者的‘购物车’名单”

事实上老字号的品牌影响力逐渐下降全聚德仅仅是一个缩影其他老字号面临相同的困?#22330;?/p>

以西安饭庄等“中华老字号”品牌为代表的西安饮食为例据其2018年半年报数据营收2.54亿人民币涨幅仅为1.08%净利润为负值亏损为130万人民币

广州酒家也囿于地域难以走出广东2017年年报显示该公司于2014年在省外设立的两家公司其中一家正在申请注销另一家仅盈利44万元

据相关数据统?#30130;?#26032;中国成立初期全国至少有16000家老字号但时至今日不少老字号纷纷破产目前全国经商务部认定的“中华老字号”仅剩1129家而在这1129家老字号中发展比较好的企业占比只有20%-30%多数“老字号”经营情况欠?#36873;?/p>

高?#29616;?#24230;的品牌形象是这些餐饮老字号的最大优?#30130;?#20294;思维老化进而导致在营销规模菜品人才?#30830;?#38754;与时代脱节却是它们的痛点

有观点认为老字号的衰落原因在于忽视品牌资产的培育?#33073;由e?#20064;惯于强调自身的“金漆?#20449;?rdquo;固守“酒香不怕巷子深”的思想其落后的品牌理念和运营模式难?#26434;?#21512;年轻一代消费者的喜好

老字号代表着传统与历史的沉淀却集体陷入困境政府也不得不出?#30452;?#25252;日前北京市商务委市财政?#20540;?#20845;部门共同出台并联合印发了关于推动老字号餐饮?#23478;?#20256;?#23567;?#20445;持原汁原味工作方案意在保护老字号餐饮的?#23478;?#20256;?#23567;?/p>

目前已经走过百年历史的全聚德正面临着“老年危机”今年再?#26410;?#26032;发力?#28900;?#19979;半年能否?#40644;导?#29282;笼值得期待

文 | 陈远枝

原文出处品途商业评论

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